隨著美國咖啡現代工業的成長，咖啡的運銷也形成多元競爭的時代，由於生豆在烘培後不易保存其風味，因而業界開始以包裝咖啡的方式來販售咖啡，很快地就讓散裝咖啡業者無法生存下去，而與咖啡相關的各種廣告也紛紛推出，爭相期盼獲得消費者的青睞。此外，驛馬車咖啡也是當時美國特殊的販售方式，這是由美國咖啡公司成立一支500人的驛馬車隊，挨家挨戶去推銷咖啡，甚至運用送贈品的方式，建立顧客的品牌忠誠。1898年美西戰爭爆發，促使咖啡商突發奇想，以真空技術保存咖啡豆，無形之中又讓咖啡的銷售向前邁進了一大步。此外，許多知名的品牌也藉此登上檯面，包括麥斯威爾、優棒等，伴隨的口號不外乎是「好喝到最後一滴」、「優棒滋味天上有，不惜代價也要嚐！」可見當時咖啡廣告宣傳的盛況。但在兩次大戰後，咖啡的供應出現短缺的情況，即溶咖啡適時地填補人們對於咖啡需求的不足。1950年代，咖啡豆價格漲到每磅80美分以上後，即溶咖啡成為消費者的首選，因?一杯即溶咖啡僅需1.25美分，比一般咖啡便宜將近1美分，到了1952年底，即溶咖啡已佔全球咖啡消費量的17%，麥斯威爾與雀巢一年所花費的廣告費高達100萬美元。即溶咖啡的盛行，也帶動咖啡販賣機的生意，1951年全美就有9000多台的咖啡販賣機，1955年暴增到6萬多台。於此同時，由於電視的問世，電視廣告的魅力更使知名品牌的即溶咖啡深入人心。不過，即溶咖啡仍未能完全取代傳統咖啡，戰後經濟的復甦促使咖啡大量種植，並從引進羅布斯塔種的咖啡豆，逐漸使咖啡價格回穩至每磅70美分上下。最終，即溶咖啡與傳統咖啡兩大類型各自擁有一批支持者，共同建構成現今的咖啡文化風貌。